品牌逐渐日薄西山

2017-12-04 08:15

对于80后、90后来说,黑妹牙膏曾经承载了一代人的记忆。直到1996年,黑妹和中华、两面针三大国产品牌曾分别占据着东部、南部和西部市场,形成三足鼎立格局。不过,随着1992年高露洁进入中国市场以后,外资品牌开始对中国市场进行洗牌,本土牙膏品牌逐渐式微。1996年,国内牙膏十强品牌中,外资品牌仅占2席,到2000年,已经增加到6席。蓝天六必治、芳草、两面针、冷酸灵、黑妹等昔日国产名牌逐渐沦为二线品牌,退守三四线市场,整体陷入颓势。

实际上,黑妹曾经在去年推出了礼盒装的黑妹植物牙膏和黑妹清慕系列牙膏,但这些产品只能在黑妹天猫旗舰店上进行购买,记者走访了多家超市,均没有见到这些新品。

在传统渠道难以打开局面且竞争程度日益加剧的背景下,黑妹牙膏开始借力酒店旅游业突围。据黑妹官网显示,黑妹酒店旅游用品目前已牢牢占据中国酒店旅游用品第一品牌的地位,全国四星级以上的酒店普遍使用黑妹的洗漱用品,黑妹酒店旅游用品的年销售量更是超过5亿支,并远销中国香港、澳门和东南亚地区。

同时,黑妹的消失也折射出了国产牙膏品牌力不足的集体弱势。十年前,我们可以把中国市场上的牙膏阵营分为三大块:黑人、佳洁士、高露洁、云南白药和中华牙膏占据了中国牙膏市场68%以上的份额,这五大品牌成为中国市场第一梯队;第二梯队lg竹盐、纳爱斯组成,各品牌市场份额约为3%-4%。而六必治、黑妹、两面针等品牌组成第三梯队,分割剩下不到20%的市场份额,各品牌份额为2%以下。

与渐渐沦为快捷酒店标配的 两面针 一样,嘿,黑妹这句曾经耳熟能详的广告语背后的黑妹牙膏也在逐渐淡出人们的视野。记者调查发现,黑妹牙膏在北京部分超市中出现停止进货以及少量放置货架边缘的情况。与两面针策略类似,黑妹牙膏试图将触手伸向酒店旅游业,但3克包装的旅行牙膏市场鱼龙混杂,山寨严重。黑妹牙膏淡出市场,一方面折射出品牌母公司美辰集团旗下产品影响力的下滑,另一方面也是国产牙膏如今艰难求生的真实写照。

上个世纪,黑妹牙膏在巅峰时期曾创造过年销售额6亿元的成绩。但此后,品牌逐渐日薄西山,销售额也逐年下滑,2002年时跌落到了4.5亿元,2003年则跌到了3.9亿元。同时,黑妹牙膏的母公司美辰集团也陷入了多元化发展的怪圈:相继进军医药、建材、物流行业,开拓信息科技业务;后来颓势渐现,又开发维亚国际广场(商业),生产食品乳化剂等产品,投资小额贷款公司。多点开花之下,美辰集团旗下的日化老品牌如白猫爽身粉、白莲花露水等产品,却日渐淡出了市场。

对于黑妹牙膏在市场终端的销售现状,记者联系到了黑妹牙膏母公司美辰集团,但截至发稿未得到回复。从电商渠道上来看,天猫超市销售的黑妹牙膏只有3种,单品总销量从13-8120件不等。而同样以中草药牙膏为主打的品牌:云南白药、竹盐等品牌的单品总销量则处在几十万至几百万件。

此外,酒店一次性用品质量参差不齐,山寨产品横生,也是黑妹牙膏进军酒店行业绕不过去的坎。有不愿具名的业内人士向记者透露,尽管在一些四星酒店和快捷酒店都能看到黑妹牙膏的身影,但这些牙膏的真假难以分辨。现在市场上做酒店产品的日化品牌以黑妹和两面针为主,不少厂家会贴标生产这两个品牌的酒店牙膏。记者发现,阿里巴巴批发网提供了各种各样的黑妹牙膏、洗发水酒店套装产品的供货信息,在这些供应商的报价里,一袋8克装的黑妹洗发水/沐浴露价格为0.1元或0.11元。一位江苏的供应商表示,购买5万个以上酒店用黑妹牙膏,可以便宜点儿卖,一毛钱一个。但是对于这些黑妹牙膏是否由正规厂家生产,这位供应商含糊其辞地表示就那么回事。

日化行业观察员赵向晖在接受记者采访时表示,随着外资品牌近年的日渐壮大、海淘等新的消费模式催生下,日系、韩系品牌的持续进入,以黑妹、两面针、田七为代表的传统牙膏品牌的生存空间受到了严重挤压。这类本土牙膏产品过于低端化造成了消费者对品牌认知上的严重低档化。当外资巨头向低端渗透,与本土品牌在同等价位上竞争时,受众自然更倾向于选择洋品牌。

黑妹牙膏卖得不好,今年开始超市就不进货了。在北京物美超市方庄店,一位店员一边整理货架一边告诉记者,现在购买量较高的品牌以 云南白药 、竹盐和冷酸灵牙膏为主,而黑妹牙膏自去年起就一直处在超市月销售量最差的位置,半年也卖不出两三支,今年超市也因此停止了进货。

但是,酒店牙膏这一业务是否能带来长久的收益还是未知数。以和黑妹同等量级的两面针为例,2015年年报显示,两面针的日化产品部门中销往酒店的金额为3.43亿元,同比增长11.73%。不过超过一半销售额都是面向中小型非连锁酒店。而剩下1.24亿元的销售额出自连锁经济型酒店,包括锦江之星、如家、汉庭、7天和格林豪泰等。中国旅游研究院专家杨宏浩在此前接受记者采访时表示,酒店的五小件产品利润十分微薄,对于大多数连锁酒店来说,牙膏、牙刷等日化品一般会控制在成本的2%以下。此外,牙膏产品销往酒店渠道,会给人一种比较廉价的感觉,难以在消费者中建立品牌忠诚度。

在北京一家家乐福超市,记者看到,黑妹牙膏并没有与中华、高露洁、云南白药等多数牙膏品牌摆放在同一侧货架上,而是放在牙刷产品的旁边进行销售,所占的货柜面积极小。从价位上看,黑妹牙膏可以用低廉来形容:在众多国产牙膏均价在12元以上的映衬下,黑妹牙膏的价位在3.9-12.5元不等,且产品的sku极少:蜂蜜护龈、野菊花香型、薄荷香型、茶叶香型这四种产品,在当今以各种功效吸引消费者的牙膏市场上显得毫无竞争力。